5. Publicidad y Despilfarro

La mecanización y robotización de la industria han favorecido la superproducción de objetos de consumo. El problema para las multinacionales que fabrican coches, detergentes, productos farmacéuticos, complementos deportivos, refrescos, cigarrillos... no es ya producir, sino vender lo producido. Por eso han nacido las técnicas de marketing o merchandising, cuya “varita mágica” es la publicidad. De este modo, el sistema productivo no fabrica lo que el público demanda, sino que fabrica a un público dispuesto a consumir lo que interesa vender para generar beneficios.

Satisfechas las “necesidades básicas”: comer, beber, disponer de techo, calentarse... la producción produce nuevas necesidades y, lo que es más grave, produce seres humanos ansiosos de tener la última novedad tecnológica, el coche más potente (o más espectacularmente "tuneao"), la ropa de marca, las vacaciones más exóticas... La publicidad nos estimula incesantemente a atiborrarnos de alientos prefabricados, juegos electrónicos, vestidos de moda, móviles sofisticados; a cambiar de coche, a viajar, etc. Dicha inclinación nos anima a endeudarnos y a derrochar, pero también a ganar más para poder satisfacer todos esos caprichos, encadenando todo nuestro tiempo a la producción y al consumo. Incluso el tiempo “libre”, deja de serlo para vincularse necesariamente al consumo de ocio industrial: parques temáticos, discotecas, comidas de empresa, etc.

El mecanismo psicológico fundamental de la publicidad es el halago. Es la estrategia que usó el zorro con el cuervo de la fábula:

«Estaba el señor Cuervo posado en un árbol, y tenía en el pico un queso. Atraído por el tufillo, el señor Zorro le habló en estos o parecidos términos: “¡Buenos días, caballero Cuervo! ¡Gallardo y hermoso sois en verdad! Si el canto corresponde a la pluma, os digo que entre los huéspedes de este bosque sois vos el Ave Fénix.”
Al oír esto el Cuervo, no cabía en la piel de gozo, y para hacer alarde de su magnífica voz, abrió el pico, dejando caer la presa. Agarróla el Zorro, y le dijo: “Aprended, señor mío, que el adulador vive siempre a costas del que le atiende: la lección es provechosa; bien vale un queso”.
El Cuervo, avergonzado y mohíno, juró, aunque algo tarde, que no caería más en el garlito.»

El zorro de la publicidad nos hace creer una y otra vez que somos los reyes de la producción, que la industria sólo piensa en satisfacer nuestros menores deseos y gustos, nos adula ofreciéndonos una imagen mejorada de nosotros mismos, haciéndonos pensar que lo merecemos todo, “¡porque tú lo vales!”. Y nosotros caemos en el engaño, dejando caer el “queso” de nuestro tiempo y nuestro dinero y, a veces, incluso de nuestra salud. Piénsese en el problema de los accidentes de tráfico, o del alcoholismo y el consumo de otras drogas destructivas.

De este modo, el discurso publicitario, que es el que domina los Mass Media[1], conforma nuestras mentes y nuestras costumbres. El consumismo despilfarrador, en lugar de granjearnos salud, felicidad o dignidad, nos aleja de estos bienes reales para proporcionarnos otros virtuales, imaginarios y efímeros. Así, llenamos nuestros cuartos y armarios con cosas que no necesitamos, igual que engordamos con alimentos y refrescos que halagan nuestro paladar, con el reclamo del placer fácil e inmediato, pero que resultan a la larga poco o nada saludables[2].

El creciente poder de las multinacionales y de la Internacional Publicitaria es también un agente de homogeneización de usos y costumbres a nivel mundial. Las mismas películas, los mismos pantalones, las mismas músicas pegadizas, las mismas bebidas, la misma estructura de Supermercado, los mismos percings y tatoos, en Asia, Europa, América o África... Aborregamiento, narcosis y evasión a escala planetaria: “cuerpos danones y cerebros petisuisss”...

El objetivo fundamental de la publicidad es vender, pero para ello tiene que poner en marcha –como el zorro- complejas estrategias de seducción para hacernos creer que nuestra felicidad está necesariamente asociada al consumo de cierto producto o servicio, para eso usa procedimientos retóricos muy complejos con los que intenta persuadirnos de que compremos lo que vende. Llama nuestra atención, mostrándose excitante e interesante, despertando deseos, para que llevemos a cabo actos de compra del producto en cuestión (AIDA) [3].

Parece que la publicidad informa, que da buenos consejos y que razona, pero sus aparentes razonamientos no son más que falacias[4] y sofismas[5], con órdenes encubiertas. Todos sus enunciados pueden reducirse a uno: ¡adquiere tal producto o compra tal servicio! La publicidad nos adiestra mediante los mismos mecanismos que los domadores emplean para hacer saltar en la pista a sus animales de circo, mecanismos de asociación estímulo-respuesta[6].

La publicidad nos maleduca, haciéndonos creer que el fin principal y único de la vida humana es la satisfacción de los propios deseos y caprichos[7], nos contagia sus propios valores, que son los valores de la sociedad de consumo:

-La felicidad es el placer de consumir: moral hedonista.
-El modelo de todo progreso es el progreso tecnológico (neofilia:. “Lo nuevo es bueno por ser nuevo”).
-Ludismo, infantilismo, valores festivos. Ocio industrial. Libertinaje.
-Instanteneísmo: Moral de la Cigarra.
-Cultura de lo efímero, del usar y tirar.
-Comodidad, pereza, virtualidad: Moral del mando a distancia. Destrucción de los valores de la espera.
-Igualitarismo y gregarismo, estandarización del consumo bajo la apariencia del producto exclusivo y personalizado.
-Narcisismo, esteticismo egoísta. Culto al cuerpo y al look. Lo que importa no es ser, sino (a)parecer. Lo que no aparece en los monitores no existe.
-Espectacularidad, sociedad del espectáculo y del "famoseo". Lo público devora a lo privado.
-Determinismo y confiscación de la voluntad, bajo la apariencia de una extensión de la capacidad de elegir.
-Competitividad, emulación, deportivismo, velocidad, prisa.
-Cultura del simulacro, de la simulación, del sucedáneo, de lo light.
-Sexualización del amor y fetichismo de la mercancía. Cuánto más valen las cosas, menos valen las personas.
-Sustitución de la comunicación directa por la telecomunicación mediatizada (pay per comunication).

La forma política de la publicidad es la propaganda. El término “propaganda” es más antiguo que el de “publicidad”. Se remonta al siglo XVII cuando el Papa Gregorio XV creo la Congregatio cardinalium de Propaganda Fidei. Una comisión de cardenales que dirigía el adoctrinamiento católico en el extranjero. Pero el término se ha secularizado. Los partidos políticos hacen propaganda de sus ideologías[8] y de sus candidatos con las mismas músicas pegadizas que emplea la publicidad comercial.

La analogía entre la publicidad comercial y la propaganda política es fácil de ver. Si pago por un producto, estoy “votando” por él. Y cuando voto por un candidato político, estoy también decidiendo que una cantidad x de dinero público vaya a las arcas de su partido político, o que él mismo obtenga ingresos del Estado por el legítimo cumplimiento de sus funciones. Desgraciadamente, los partidos políticos, en lugar de presentar con claridad sus ideas y proyectos, explotan el encanto televisivo (telegenia) de sus candidatos, que cuentan con asesores de imagen y estilistas, y a los que no se les permite decir más que aquello que puede seducir al electorado.

La demagogia es una perversión de la democracia y una estrategia que usan ciertos líderes políticos para satisfacer sus propios intereses de poder político o económico, atrayéndose la opinión popular mediante halagos y falsedades, o exaltando los ánimos, apelando a emociones elementales como el miedo o la vanidad. Hitler o Stalin fueron terroríficos demagogos y, luego, tiranos sin escrúpulos. La tiranía es el peor de los sistemas políticos concebibles, porque todos los ciudadanos se convierten en súbditos, en esclavos del déspota o tirano. La democracia puede degeneral en tiranía. No hay que olvidar que Hitler llegó al poder elegido por el pueblo alemán.

Para evitar la demagogia es necesario contar con ciudadanos críticos y bien educados, que no se dejen seducir por la adulación ni arrastrar por el miedo, que no se dejan manipular fácilmente por la labia vana de los charlatanes. De este modo, la buena educación, la educación para el ejercicio activo y crítico de la ciudadanía es una condición de la verdadera democracia.

Cuestiones

1. ¿Puede confundirse la verdadera felicidad con el placer? ¿Son todos los placeres buenos (saludables y dignos)?
2. ¿Todo tiene su precio? ¿Cree usted que todo se puede comprar y vender?
3. ¿Se deja usted influir por la publicidad? ¿Por qué viste usted con pantalones vaqueros? ¿Son cómodos? ¿Son cálidos en invierno? ¿Son fresquitos en verano? ¿Fáciles de lavar y planchar? ¿Cómo es posible que se haya impuesto ese “uniforme” a nivel global?
4. El escritor de ficción científica Frederik Pohl, en su famosa novela Mercaderes del espacio, recrea una sociedad completamente dominada por la publicidad; y en su novela, La Plaga de Midas, un mundo en que el consumo está completamente esclavizado por la producción, y los pobres están obligados a engordar y consumir; mientras los ricos, no. Ese futuro... ¿no ha llegado ya?
5. ¿Es mejor siempre lo nuevo que lo antiguo? Investigue a qué se llama “obsolescencia programada” y por qué la industria programa la caducidad de sus productos.
6. ¿Quién manda en la tele?

Comentario de textos

A. «Yo ya no diré “creación de necesidades”, pues lo apropiado me parece “creación de la necesidad de consumir”, que, a su vez, se reduce a “necesidad de comprar”, en cuanto se opone a “las necesidades”, al ser sustitución de todas ellas y, por lo tanto, negación de cada una de ellas. La publicidad produce el consumidor y, consiguientemente, el hombre en su solo papel de personaje dentro del argumento de la producción; el hombre así producido es cada vez más sustancialmente lo que la economía ha necesitado y decidido que sea: el carburante de la producción. Aquella idea de un “orden natural” que hacía concordar el interés del productor y el del consumidor ha terminado por cantar la gallina en el denigrante espectáculo de ver cómo “la mano invisible” precipita en el supremo escarnio de no poder subsistir más que merced al imponente apoyo de las más escandalosamente visible y más estrepitosamente omnipresente de las manos: la publicidad.
El don de la palabra hizo que el hombre se expatriara para siempre de la naturaleza; por eso la artificiosa y fraudulenta invocación de la naturaleza, de una “armonía natural” para fundamentar la economía, ha terminado por convertir al hombre en un producto de la publicidad, que se le ofrece por teatro y por espejo en que fingirse, exhibirse y contemplarse, haciendo de él un animal falsificado; una figura cabalmente inversa, pero no menos ridícula o sangrantemente degradante, a la de un chimpancé de circo en camiseta y con gorra de visera o la de un oso de zíngaro bailando a son de pandereta o aún la del mismo aleccionado y malhablado loro de la barbería»

Rafael Sánchez Ferlosio. Non olet. “Homo emptor”. Ed. Destino, Barcelona, 2003.

1. ¿Por qué cree Sánchez Ferlosio que el ser humano ha sido degradado por la publicidad a un falso animal?
2. Explique por qué el ser humano reducido a consumidor es el “carburante de la producción”.
3. ¿Cuáles son las funciones de la publicidad?
4. Explique por qué, reducido a producto publicitario, el humano resulta un “animal falsificado”.
5. Explique por qué los “creativos” resumen con el acrónimo AIDA las cuatro funciones principales de los anuncios publicitarios.

B. «Aún no nos hemos dado cuenta de que vivimos en un mundo físico cada vez más violento porque hemos elegido –sobre todo a través de los medios de comunicación de masas- vivir en un mundo mental cada vez más violento.
Cada vez que contemplamos un espectáculo o leemos un relato repleto de violencia, nuestras mentes se impregnan de ella, como si asistiésemos a una violencia real. Lo que es todavía más sorprendente, pagamos voluntariamente por esa clase de violencia, la presenciamos y la convertimos en real dentro de nuestra mente. Cuando hacemos esto una y otra vez, nos volvemos insensibles a ella. De manera paulatina la violencia se convierte en una posible solución a la frustración, la pobreza y la injusticia; podemos acabar incluso aplaudiéndola.
Al seleccionar lo que tomamos de los medios de comunicación social, nos protegemos con respecto a tantos conceptos banales que nos apartan de la posesión en nuestro interior de una alegría permanente. Con muchísima frecuencia se nos han expuesto las mismas ideas manidas: fumar y bebes es signo de refinamiento, conducir a velocidades vertiginosas es signo de valentía, tener una pareja nueva cada día es signo de masculinidad o feminidad, hacer uso de la violencia es signo de fuerza y no comprometerse es signo de libertad. Con razón los místicos afirman que nuestro mundo está vuelto del revés. Estar seguro en todo momento es signo de refinamiento, ser inquebrantable es signo de valentía, estar permanentemente enamorado de alguien es signo de masculinidad o feminidad, perdonar es signo de fuerza y dominar nuestros sentidos y pasiones es signo de libertad»

Eknath Easwaran. Meditación, 1995.

1. ¿Por qué es imprescindible elegir con todo cuidado lo que tomamos de los medios de comunicación?
2. ¿Por qué los Mass Media nos pintan el mundo “del revés”?
3. ¿Es nuestra época más violenta que otras? ¿Por qué cree usted que tienen éxito los espectáculos violentos?

Comente las siguiente frases en relación a lo tratado en la lección:

a) “La prisa mata la ternura” (J. A. Marina)
b) “Todo necio confunde valor y precio” (A. Machado)
c) “Ni se compra ni se vende el cariño verdadero” (canción tradicional).
d) “Creíamos que entrábamos en el mundo de la abundancia. Estamos preparando un mundo de escasez para nuestros hijos, y la escasez genera violencia” N. Sarkozy, (14-1-2007, Discurso del congreso de la UMP, de la Puerta de Versalles).

Notas

[1] Entendemos por Mass Media, los medios de comunicación de masas: televisión, prensa, radio, Internet, vayas publicitarias...
[2] En las "sociedades opulentas", la mala alimentación y la falta de ejercicio, ha provocado problemas de sobrepeso, que incluso afectan a la población infantil. El abuso de los antibióticos, los analgésicos, los antidepresivos, los laxantes, producen efectos secundarios nocivos o acaban haciendo que no sirvan para nada.
[3] AIDA (nombre de una famosa ópera de Verdi) es tbn. el nombre mnemotécnico que usan “los creativos” (publicistas) para referirse a las funciones esenciales que debe cumplir un anuncio: llamar la Atención, conectar con un Interés, despertar Deseos y provocar Acciones de compra.
[4] Una falacia es un argumento que parece bueno pero que no lo es. Ejemplo: “(La Cocacola hace feliz a la gente porque es la chispa de la vida), tú quieres ser feliz, luego debes beber Cocacola”. El argumento es formalmente irrefutable, pero la premisa mayor –entre paréntesis- es sospechosa. La mayoría de los anuncios omiten expresamente la premisa más importante. Simplemente, presentan a gente como nosotros llegando al “éxtasis” gracias al producto que se nos quiere colocar...
[5] Sofismas llamaron los filósofos académicos a los argumentos que usaban los sofistas para hacerse valer ante el público poco instruido. Muchos de estos sofistas fueron charlatanes y demagogos sin escrúpulos, bien capaces de seducir a las masas haciéndoles oír lo que deseaban.
[6] Estos mecanismos de condicionamiento de la conducta han sido estudiados sobre todo por la psicología experimental conductista. Podríamos reducirlos a la estrategia del palo y la zanahoria: lo haces bien, zanahoria (regalo); lo haces mal, palo (p. ej. "nadie se fija en ti").
[7] Por esto se puede decir que la publicidad, más que humanizarnos, nos animaliza.
[8] Por Ideología se entiende una interpretación del mundo conformada por valores, intenciones, ideas e ideales políticos, una especie de filosofía (visión del mundo) publicitaria y/o propagandística.